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廣告恐嚇效應(yīng) VS 中國式過馬路
作者：佚名 時間：2013-8-2 字體：[大] [中] [小]
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自2012年在微博上被曝光，中國式過馬路瞬間成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn)，引起了社會的熱議。它表現(xiàn)出的是中國一重普遍的現(xiàn)象，即“湊夠一撮人就可以走了，和紅綠燈無關(guān)。這種為了尋求自我便利的行為，不僅給自身帶來了極大的安全隱患，更給社會交通治安造成了巨大的不利影響。
然而，針對“中國式過馬路”，從去年年底開始，全國各地就開始實(shí)施各種限制措施。比較普遍的主要有兩種，一是罰錢，交警在十字路口發(fā)現(xiàn)行人闖紅燈，當(dāng)即采取10元的懲罰；二是引導(dǎo)，由文明使者站在十字路口，一到紅燈就用繩子攔住，引導(dǎo)行人等紅燈。但是經(jīng)過半年的實(shí)踐，很多行人依然是肆無忌憚的闖紅燈，甚至大人帶著小孩一起闖。更值得關(guān)注的是，就連一向以禮貌律己的外國人，在北京街頭也是紅燈照樣闖。毋庸置疑，這是公認(rèn)不道德，且對整個發(fā)展是有利無害。
那么，如何才能讓行人自覺杜絕這種行為呢？中國式過馬路的產(chǎn)生，源于行人對省時、方便、快捷的利己需求，也就是把闖紅燈當(dāng)成了一種對自己有利的產(chǎn)品。它能夠大面積擴(kuò)散，那是因?yàn)楦S者意識了有利無害，群體跟風(fēng)效應(yīng)就此產(chǎn)生，到最后慢慢的就把這種行為變成了一種習(xí)慣。簡而言之，套用廣告消費(fèi)心理理論，中國式過馬路，就是行人從“接觸—認(rèn)知—選擇—評價—決定”的過程，也就是消費(fèi)者的產(chǎn)品購買過程。且現(xiàn)實(shí)中，大部分時間，沒有別的外界因素限制這一行為，自然很多人就變成了習(xí)慣消費(fèi)。因此，要想讓行人自覺杜絕中國式過馬路，那就需要讓他們清楚的認(rèn)識到這種行為的最嚴(yán)重危害。怎么才能最好的讓行人認(rèn)識到這點(diǎn)呢？那就是廣告恐嚇效應(yīng)，通過訴求、傳播、體驗(yàn)系統(tǒng)的展現(xiàn)中國式過馬路的危害。過馬路不像禁煙，行人不會付出代價，因而通過恐嚇，可以促使其行程杜絕意識和深刻記憶。對非常之事，必須用非常之法。
強(qiáng)烈恐嚇訴求，形成負(fù)面認(rèn)知
中國式過馬路，即便是被發(fā)現(xiàn)了，交警基本都是采取口頭教育或是警告，文明使者則是勸說，遵守交規(guī)的路人則是站一旁，默不做聲。從這個兩類限制人群的策略來說，采用的都是點(diǎn)對點(diǎn)的方式，且都是個人口述。顯然，這對行人來說效力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，等于在大街上，一個陌生的推銷員走過來告訴你，不要用A品牌的東西，要用B品牌的東西好。這種推銷手法，對于有主觀意識的追求A品牌的消費(fèi)者來說，自然是難以讓他們選擇B品牌。而中國式過馬路就是如此，行人闖紅燈都是自我主觀意識主導(dǎo)，他們深知這是違規(guī)的，但他們更深知這對自己有利，做了也不會受到怎樣的懲罰。盡管很多時候，交警在教育闖紅燈的行人時，會清楚的告知這種行為對人身安全有危害，但是危害到什么程度卻沒有下文，更沒有實(shí)例。所以行人聽完后，自然是左耳朵進(jìn)右耳朵出，臉一紅過后就忘記了。換而言之，對于中國式過馬路，交警或是文明使者對行人警告或勸說的訴求危害不夠，沒有讓行人產(chǎn)生深刻認(rèn)識。
那么，既然要用廣告恐嚇效應(yīng)對抗中國式過馬路，也就是對抗冥頑不靈的行人和從眾者。自然是要將訴求恐嚇強(qiáng)烈化，并將這一訴求變成一種廣泛的社會認(rèn)知，再經(jīng)交警言傳身教，或是媒體發(fā)布相關(guān)新聞時宣傳，效果自然是不一般。以往在告誡行人闖紅燈時都說“危害人身安全”，這種訴求基本不痛不癢，對行人沒有束縛力。作為一個成年人，他們很清楚即便闖紅燈，也可以保護(hù)自身安全。所以現(xiàn)在就要將這個恐嚇訴求升級，不在訴求個人，而是訴求家庭和社會，將這個危害全面升級。例如“隨意闖紅燈，危害全社會，或是一人闖紅燈，輕則殘廢，家庭受累，重則身亡，家庭遭罪。畢竟每個人都有家庭觀念，都希望自己的家人好。且一旦變成危害全社會，人人都會以眼光殺死闖紅燈者，誰都不想成為社會的公敵。恐嚇訴求的轉(zhuǎn)變，也就將事件的危害擴(kuò)大化，這是行人不可控的結(jié)局，就容易引發(fā)他們內(nèi)心里的恐懼，也就會深刻的認(rèn)識到中國式過馬路的危害，自身也就會收斂。
多樣恐嚇傳播，強(qiáng)化危險記憶
美國社會學(xué)家曾經(jīng)做過一項(xiàng)死亡統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)自殺新聞成為了第二天新聞頭條，則隨后的一周內(nèi)美國自殺死亡率會隨之不斷上升，繼而下降；每當(dāng)群體性死亡事件，比如車禍、飛機(jī)失事等成為了第二天的新聞頭條，則隨后的一周內(nèi)美國群體性死亡率會隨之不斷上升，繼而下降。從這個研究中不難發(fā)現(xiàn)，媒體對大眾的影響是很明顯的，且能起到很大的引導(dǎo)作用�；氐街袊竭^馬路的問題上，從去年這個問題成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)之后，媒體也不時會自發(fā)報道。但媒體報導(dǎo)中國式過馬路，基本都是配上圖，然后一段文字作注解說明，且都沒有太尖銳的批評說辭。顯然這種報導(dǎo)很難起到禁止行人闖紅燈，大眾也沒有看到新聞消息說他們受到怎樣的懲罰。如此不闖紅燈的人也就認(rèn)為新聞報了都沒事，往后他們就會成為中國式過馬路的一員。原本國內(nèi)有關(guān)闖紅燈，無論是懲罰，或是帶來危害，一般都是報導(dǎo)車輛。至于行人闖紅燈，似乎都不被新聞媒體關(guān)注，聽之任之。交通管理部門也沒有對行人闖紅燈的危害進(jìn)行公眾媒體宣傳，最多偶爾在報紙上能看到有關(guān)信息。換而言之，對于中國式過馬路就是公眾危害教育不夠，沒有公眾媒體的引導(dǎo)，大眾沒有形成記憶。
竟然用到了廣告恐嚇效應(yīng)對抗中國式過馬路，那就必須將恐嚇徹底公眾化，多樣化的公眾媒體教育是必不可少的。經(jīng)過媒體的大肆，才能將恐嚇廣泛傳播，大眾通過不同渠道都能獲得信息，容易產(chǎn)生記憶。怎么來執(zhí)行恐嚇傳播呢？在電視廣播上，可以播放中國式過馬路危害恐嚇廣告；在報紙上，可以發(fā)布一些行人過馬路被車撞傷等新聞，引起大眾警惕；在十字路口，可以掛警示性的戶外廣告。甚至連紅燈顯示都可以改變，以往顯示是一個站立的行人，往后每當(dāng)紅燈就可以換成顯示一個的“骷髏頭”圖形，容易引起過馬路的行人注意。在這種多樣復(fù)合傳播下，恐嚇訴求也就更加的公開化、公眾化，不再是單向傳播，而是多向傳播。從而就形成了一種社會恐嚇壓力，那么大眾在這種擴(kuò)大化是壓力下，危險的記憶杜絕中國式過馬路意識也就隨之形成。
真實(shí)恐嚇體驗(yàn)，產(chǎn)生杜絕行為
行人闖紅燈，法律又沒有直接制約的條款，單憑廣告恐嚇讓行人產(chǎn)生杜絕類行為的意識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。行人太多，不是每一個人都經(jīng)不起嚇，只要有人敢繼續(xù)闖，就會有更多人跟隨。為了讓徹底的杜絕中國式過馬路，那就必須將恐嚇更加深入化，讓行人親身體驗(yàn)。只有行人親身體驗(yàn)過中國式過馬路的危害，才會形成刻骨銘心的記憶，往后就再也不會隨便闖紅燈，而且還會成為口碑傳播者，以親身實(shí)例告誡身邊的人。如此一來，找10個人參與中國式過馬路驚險體驗(yàn)，事件的驚險結(jié)果就會傳到100個，甚至1000個人耳朵里，信息就會像病毒一樣快速擴(kuò)撒。類似的恐嚇體驗(yàn)活動，國內(nèi)也是偶爾可以看見的，比如在大學(xué)或是社區(qū)，經(jīng)常會舉行消防演練，模擬真實(shí)火災(zāi)現(xiàn)場，大眾親身參與；還有地震救災(zāi)演練、交通事故展覽等都是類似如此。而中國式過馬路雖然不及火災(zāi)、地震等事件嚴(yán)重，但是也是屢禁不止，且全國越來越盛行。對于這種在行人眼里不輕不重的事，要想有效禁止就得用一些非常規(guī)手法，才能起到立竿見影的效果。
行人不把交規(guī)放眼里，隨意闖紅燈，也就是把自己的人身安全當(dāng)兒戲。中國式過馬路在他們眼里類似游戲，那就假戲真做，來一場真游戲。選擇一個人流量較大的十字路口，舉辦一場中國式過馬路親身體驗(yàn)活動，邀請闖紅燈的人現(xiàn)場參與。正所謂過猶不及，當(dāng)然只是為了深刻教育一下行人。因此，路上的車輛肯定要用假的，用泡沫做成，十字路口車來車往，讓行人直接去闖。如果行人不敢過去，那就給點(diǎn)激勵，闖一次給多少錢，這樣行人就成為了踴躍體驗(yàn)者。只要他們參與，就讓他們感受到最驚悚的恐危害。如果說這種方式太激烈，那就換一種，由交警部門去演練一場，等行人眾多的時候，讓表演者闖紅燈過馬路直接被撞飛，然后當(dāng)場血流滿地，救護(hù)車直接拿走。類似這種恐嚇演示，一旁行人看在眼里，必然是心有余悸。真實(shí)經(jīng)歷過后，中國式過馬路的恐怖也就深刻認(rèn)識了，自然未來也就自覺產(chǎn)生了杜絕行為。
非常之事，用異常之法，中國式過馬路普遍的太危險，杜絕就要反其道而行之。品牌運(yùn)作也是如此，在市場教育過程中，別人都采用的手法可能是好辦法，但必定不會是致勝之法。那就需要品牌經(jīng)營者采用怪異手法，就像廣告恐嚇效應(yīng)能在適當(dāng)時候用的恰到好處，也不失為一種反敗為勝的策略。
中國數(shù)字化時代的創(chuàng)意派廣告人，90后品牌定義的率先提出者，90后為代表的E時代品牌策劃人，凌遠(yuǎn)廣告創(chuàng)意聯(lián)隊(duì)首創(chuàng)者。敏銳洞察市場環(huán)境的變化，高效掌控目標(biāo)受眾的消費(fèi)分析，尤其是以90后為代表的數(shù)字化時代消費(fèi)人群研究，為品牌提供最契合外部環(huán)境和目標(biāo)受眾的全方位策略，為品牌在新時代保駕護(hù)航。本名—鄒文杰，長期關(guān)注國內(nèi)白酒、葡萄酒、飲料等行業(yè)的最新動態(tài)，對產(chǎn)品的銷售與區(qū)域市場開始有獨(dú)到的營銷見解，針對品牌理論有著堅(jiān)持不懈研究，敢于創(chuàng)新理念，迎合市場。e-mail:zwj23108@163.com